جمعه, ۲۱ اردیبهشت ۱۴۰۳ / ۰۱:۰۹:۴۲
علیرضا پورجعفری، روزنامه نگار و کارشناس رسانه: یکی از سوال‌های جدی که همواره در حوزه مخاطب درباره آن صحبت می‌شود، دلیل کوچ مخاطبان از رسانه‌ای به رسانه دیگر است؛ که ریشه در یک نظریه با سابقه حوزه رسانه دارد. در این یادداشت به بررسی این موضوع از نگاه علمی و آکادمیک می‌پردازم: شیفت پارادایم مخاطب […]
علیرضا پورجعفری، روزنامه نگار و کارشناس رسانه: یکی از سوال‌های جدی که همواره در حوزه مخاطب درباره آن صحبت می‌شود، دلیل کوچ مخاطبان از رسانه‌ای به رسانه دیگر است؛ که ریشه در یک نظریه با سابقه حوزه رسانه دارد. در این یادداشت به بررسی این موضوع از نگاه علمی و آکادمیک می‌پردازم:
شیفت پارادایم مخاطب در رسانه‌های جدید
تعدد و تکثر رسانه‌ها در عصر جدید که به دلیل گستردگی فضای مجازی از یک سو و رشد و پیشرفت تکنولوژی از سوی دیگر اتفاق افتاده، پارادایم جدیدی را در حوزه رسانه و نظریات مربوط به آن تعریف کرده است؛ در این دوران سلیقه مخاطبان یا به تعبیر کاستلز در کتاب قدرت ارتباطات، کاربران، متنوع و گوناگون است. در این عصر، مولفه‌های دیگری برای مخاطبان/کاربران اهمیت دارد و صرفاً نگاه‌های سنتی به رسانه پاسخگوی آن نیست
قدیمی‌ها را کنار بگذار
به دلیل همین تنوع و پیدایش یک نوع پلورالیسم رسانه‌ای خیلی‌ها بر این باورند که نظریات قدیمی حوزه رسانه و ارتباط جمعی، دیگر پاسخگوی نیاز ارتباطی در جوامع رسانه‌ای نیست و نمیتوان فضای فعلی را با آن نظریه‌ها تحلیل کرد؛ به همین دلیل هم باید به سراغ نظریات جدیدتر در فضای شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی رفت و آن‌ها را جایگزین نظریات قدیم در حوزه رسانه و ارتباطات کرد تا در بتوان فضای فعلی به تحلیل رسید
دود از کنده بلند می‌شود
به نظر می‌رسد رجوع به نظریات معروف اما با سابقه در حوزه رسانه به فهم اتفاقات و کنشگری در عصر جدید کمک شایانی خواهد کرد؛ یکی از این نظریه‌ها، نظریه استفاده و رضامندی است؛ نظریه استفاده و رضامندی ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه‌های وی در استفاده از رسانه‌ها تأکید می‌کند و بر آن است که ارزش‌ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم براساس این عوامل آن چه را می‌خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می‌کنند. این یعنی رسانه در تولیدات خود می‌بایست نیاز مخاطب را درست بشناسد
سفر به ۱۹۵۹
سابقه نظریه استفاده و رضامندی به مقاله‌ای از الیهو کاتز در سال۱۹۵۹ بر می‌گردد. هرچند اینطور به نظر می‌رسد که این نظریه در فضای رسانه‌های سنتی مانند رادیو و تلویزیون صادق است اما کمی دقت در پارادایم جدید مخاطب و همچنین تحولات رسانه‌ای و تولیدات محتوایی نشان می‌دهد که حتی با وجود فضای مجازی و کنشگری برخط شبکه‌های اجتماعی هم، هنوز نظریات معروف و با سابقه حوزه رسانه و ارتباطات برای تحلیل وضع موجود و حتی ارائه راهکار برای رسانه‌ها کاربرد دارد
رسانه باید نیاز را شناسایی و فهم کند
بر این اساس، اگر امروزه مخاطبان/کاربران به رسانه‌ای تمایل بیشتری پیدا می‌کنند یا اگر رسانه‌ای نسبت به سایر رسانه‌ها و رقبای خود، توفیق بیشتری در جذب و جلب مخاطب پیدا می‌کند، به دلیل عمل کردن در چارچوب نظریه استفاده و رضامندی است. مخاطب/کاربر در فضای رسانه‌ای دنبال اطلاعات می‌گردد و اگر رسانه‌ای این نیاز اصلی مخاطب را به ویژه در حوزه خبر و اطلاع‌رسانی شناسایی و فهم کرده و برای آن برنامه‌ریزی کند، می‌تواند کنشگری موثری داشته باشد
چرا مخاطبان/کاربران کوچ می‌کنند؟
مشکل عمده رسانه‌های امروزی در خلاء تولید نیست؛ مشکل اینجاست که رسانه‌ها اطلاعاتِ زیادی تولید می‌کنند؛ اطلاعاتی که مخاطب/کاربر در عمده موارد نیازی به آن ندارد، به همین دلیل هم از رسانه‌ای به رسانه دیگر و از کانالی به کانال دیگر کوچ می‌کند. در نظریه استفاده و رضامندی مخاطب/کاربر فعال است؛ مخاطب/کاربر گزینش‌گر است و این یعنی اگر رسانه‌ای نتواند آنطور باید، اطلاعات ارائه دهد عرصه را به رقبای خود خواهد باخت
