آلوین تافلر، متفکر سرشناس آمریکایی، در کتاب مشهور خود «موج سوم» از امواج بزرگی صحبت می‌کند که تاثیر شگرفی بر تمدن و جامعه انسانی گذاشته‌اند: «تاکنون نژاد بشری دو موج عظیم تحول را پشت‌سر گذاشته است که هرکدام به میزان وسیعی فرهنگ‌ها و تمدن‌های پیشین را محو کرده و شیوه‌هایی از زندگی را که بر پیشینیان غیرقابل تصور بود، جایگزین آن ساخته‌اند. موج اول تمدن، یعنی انقلاب کشاورزی هزاران سال طول کشید تا ماموریت خود را به پایان برساند. موج دوم، یعنی پیدایی تمدن صنعتی ۳۰۰ سال به طول انجامید. امروز تاریخ شتاب‌آلوده‌تر است و گویی که موج سوم با سرعت بستر تاریخ را درمی‌نوردد و طی چند دهه خود را به کمال خواهد رساند.»
تافلر همچنین میزان و نحوه اثرگذاری «موج سوم» را این‌گونه توضیح می‌دهد: «موج سوم با از هم گسستن خانواده‌هایمان، متزلزل ساختن اقتصادمان، فلج کردن سیستم‌های سیاسی‌مان و در هم شکستن ارزش‌هایمان بر همه ما اثر خواهد گذاشت… بسیاری از وجوه این تمدن در حال تکوین، با تمدن صنعتی در تعارض است. این تمدن در عین حال که به مقدار زیادی فنی است، ضد صنعت نیز هست.» به عبارتی موج سوم به نحوی فراصنعتی است؛ همچنین این متفکر پیش‌بینی کرد که جامعه صنعتی در موج سوم از مرحله تولید کالا به سوی عصر اطلاعات و سیطره کامپیوتر بر کلیه شئون انسانی بشریت، حرکت خواهد کرد.
فریتس پاپنهایم از تئورسین‌های فلسفه اخلاق در کتاب «از خود بیگانگی انسان مدرن» بیان کرده است که پیشرفت‌های فنی و تکنولوژیک در دوران مدرن، باعث محدودیت نگرش و جهان‌بینی مردمان شده و بسیاری متقاعد شده‌اند که ماشین (کارخانه‌جات بزرگ تولیدی و…) ارزش‌های روحی و معنوی بشر را تهدید می‌کند. به‌واقع نظر عمده بزرگان فلسفه اخلاق در عصر جدید نیز چنین است. اما به طور کل می‌توان گفت که وضعیت جهان در عصر موج سوم پدیده‌ای به نام Information explosion یا انفجار اطلاعات را موجب شده است که تمیز میان سره از ناسره را دشوار کرده و ضرورت داده‌کاوی را مطرح می‌کند.
ویژگی دیگر این عصر که البته از مدرنیته آغاز شده، تنهایی انسان است. علی‌رغم تمامی پیشرفت‌های تکنولوژیک، ارتباط انسان‌ها به‌ویژه ارتباط چهره به چهره قطع شده و به همین دلیل انسان از برقراری گفت‌وگو و دیالوگ ناتوان مانده است. به عبارتی انسان مدرن «خود» را از «دیگری» جدا کرده است. به همین دلیل در علوم انسانی، حوزه‌ای معرفتی به نام «گفت‌وگو» جای خود را باز کرد و تنی چند از اندیشمندان به عنوان فیلسوفان گفت‌وگو و فیلسوفان مواجهه با «دیگری» مشهور شدند. بزرگانی چون رومان یاکوبسون، میخاییل باختین و از همه مهمتر امانوئل لویناس ذیل این حوزه معرفتی قرار می‌گیرند و کار فکری آنها منجر به تدوین نظام و نظریه‌های مربوط به «گفت‌وگو» شد. از دل این مباحث می‌توان به یک نقشه راه جدی برای حوزه روابط عمومی رسید.
در نظریه‌های گفت‌وگو در دوران معاصر از سه ضلع برای «مثلث گفت‌وگو» صحبت شده است: «من»، «دیگری» و «موضوع». میخاییل باختین نظریه‌پرداز مشهور روس در بحث از گفت‌وگو در کتاب مهم «مسائل بوطیقای داستایفسکی» از مفهومی به نام «کارناوال» سخن می‌گوید. در فضایی مانند کارناوال همه با هم برابرند و هیچکس بر دیگری برتری ندارد، بنابراین گفت‌وگو به معنای واقعی تنها در فضای کارناوالی می‌تواند رخ دهد. برای پیش رفتن گفت‌وگو، نخست تاکید بر اشتراکات و سپس آگاهی به این نکته که قرار است گفت‌وگو به حل مشکل و معضلی بینجامد امری لازم و ضروری به شمار می‌آید. یعنی جمود بر اختلافات، گفت‌وگو را پیش نخواهد برد؛ هرچند که در گفت‌وگو به هیچ عنوان «من» یا «دیگری» نباید از اصول اعتقادی خود دست بکشند. ایجاد چنین فضایی توسط روابط‌عمومی‌ها حائز اهمیت است و به عبارتی فرصت داده‌کاوی به مخاطب برای اطمینان از صحت اخبار حاصله را فراهم می‌کند.
اما لویناس دیگر فیلسوف این حوزه، از تعهد به «چهره» سخن گفته است. به باور او در مقابل چهره صرفا نباید نظاره‌گر باقی ماند بلکه باید به او پاسخ گفت. گفتن، راهی برای خوشامدگویی به «دیگری» است؛ ولی خوشامدگویی به دیگری مستلزم پاسخگو بودن در مقابل اوست. این میان خاموش ماندن دشوار است و این همان بعد اخلاقی گفت‌وگوست. اگر این تعهد به چهره را مقابل مفهوم «ارتباط گشایشی» که توسط رومان یاکوبسون مطرح شده، بگذاریم به نتایج جالبی درباره کار روابط عمومی خواهیم رسید. از نظر یاکوبسون «ارتباط گشایشی» یا phatic communication نوعی ارتباط کلامی بوده که حاکی از تمایل به گفت‌وگو و گفت‌وشنود است. در حقیقت گفته (کلام) گشایشی، نشان‌دهنده صمیمیت است هرچند که در معنای آن گفته‌اند لزوما بار معنایی خاصی ندارد و می‌تواند درباره هر موضوعی به‌کار گرفته باشد.
تمامی این مباحث ما را به یک نظام اخلاقی در حوزه روابط عمومی خواهد کشاند. متاسفانه جدا کردن این نظام اخلاقی سبب شده تا کار روابط‌عمومی‌ها صرفا به دادن یک طرفه اطلاعات و «علاج» نابسامانی‌ها در مطبوعات بدل شود. اطلاعاتی که فرصت تفکر و داده‌کاوی را از مخاطب می‌گیرد. کار روابط عمومی صرفا ساختن یک پارادایس از اداره متبوع خود نیست. روابط‌عمومی‌ها اگر می‌خواهند اخلاقی عمل کنند باید فرصت داده‌کاوی را نیز برای مخاطبان فراهم کنند؛ این کار میسر نخواهد شد جز با ایجاد فضای گفت‌وگویی میان اداره‌ای که ورودی‌اش روابط عمومی است و مخاطبان و ارباب‌رجوع. روابط‌عمومی ضمن آنکه مدافع اداره متبوع خود است باید فرصتی برای گفت‌وگو را نیز فراهم آورد.
همانطور که اشاره شد گفت‌وگو بستری برای حل معضلات و مشکلات است. برای ایجاد این فرصت نیز باید طرفین گفت‌وگو یعنی «من» (یا اداره متبوع) و «دیگری» (به عنوان مثال اصحاب رسانه) در یک سطح باشند و همتراز کردن این دو ذیل فعالیت روابط‌عمومی است. ایجاد چنین فضایی به بهبود سنت نقادی در کشور نیز کمک خواهد کرد. هیچ نهاد و هیچ ارگانی بی‌نیاز از نقد نیست و این نقد است که کارها را پیش برده و مسیر صحیح را نشان خواهد داد. متاسفانه به دلایلی این سنت در کشور ما کم‌رنگ است. روابط‌عمومی‌ها می‌توانند این سنت را پررنگ کرده و با ایجاد آن فضای گفت‌وگویی، به توسعه نقد کمک کنند.
